廣告學(xué)考研 - 話題

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深圳大學(xué)2011年碩士研究生入學(xué)考試大綱



學(xué)院（蓋章）： 傳播學(xué)院 專業(yè)代碼： 050302 專業(yè)名稱： 傳播學(xué)
考試科目代碼： 902 考試科目名稱： 廣告學(xué)



一、考試基本要求
本考試大綱適用于報考深圳大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)的碩士研究生入學(xué)考試。廣告學(xué)是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、廣告活動規(guī)律、廣告戰(zhàn)略及實(shí)施和廣告法規(guī)與管理的學(xué)科。本科目考試要求考生了解廣告的緣起、發(fā)展和演變，準(zhǔn)確理解廣告的性質(zhì)、功能和作用，掌握廣告學(xué)的主要理論和方法，熟悉在廣告和品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)架下的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)及媒體策略等各環(huán)節(jié)的決策依據(jù)、實(shí)施方法、具體流程和操作技巧，準(zhǔn)確理解廣告法規(guī)與倫理，能夠綜合運(yùn)用廣告理論和知識從事廣告策劃和創(chuàng)意，具備分析廣告表現(xiàn)和廣告文化的能力。

二、考試內(nèi)容和考試要求
（一）廣告學(xué)基礎(chǔ)理論
1.廣告的基本屬性、定義和類型
2.廣告與新聞、傳播、宣傳、營銷等活動之間的關(guān)系
3.廣告與品牌營銷戰(zhàn)略
4.廣告在經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位和作用
5.廣告學(xué)的學(xué)科地位、研究對象、研究內(nèi)容和研究方法。
（二）廣告的歷史發(fā)展
1.古代廣告史，主要是這一歷史階段的廣告活動形式、活動特點(diǎn)；
2.近現(xiàn)代廣告史，主要是現(xiàn)代廣告公司的形成和發(fā)展，以及廣告代理制度的演變
3.廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，包括當(dāng)前世界廣告業(yè)的格局、結(jié)構(gòu)、新現(xiàn)象和新問題；融合媒體時代的廣告策略的變化；廣告內(nèi)涵的演變和發(fā)展趨勢等。
（三）廣告策劃
1.廣告戰(zhàn)略與整合營銷傳播
（1）營銷及營銷理論的歷史發(fā)展
（2）整合營銷傳播
（3）品牌與品牌傳播
（4）品牌戰(zhàn)略決策
（5）廣告與銷售促進(jìn)
（6）廣告與公共關(guān)系
2．消費(fèi)者洞察
（1）消費(fèi)者行為與廣告?zhèn)鞑バЧ?
（2）廣告心理
3.廣告運(yùn)動的構(gòu)成
（1）廣告運(yùn)動主體：廣告主、廣告公司、廣告媒體
（2）廣告運(yùn)動各個環(huán)節(jié)的聯(lián)系
（3）廣告受眾與廣告?zhèn)鞑バЧ?
4．廣告策略
（1）廣告策略的決策與執(zhí)行
（2）市場策略
（3）媒介策略
（4）廣告訴求策略
5.廣告創(chuàng)意
（1）廣告創(chuàng)意的含義與特點(diǎn)
（2）廣告創(chuàng)意思維
（3）廣告創(chuàng)意流程
（四）廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)
1.廣告文案寫作
（1）廣告各部分的寫作：廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語
（2）廣告文案的寫作藝術(shù)
（3）不同媒體的廣告文案寫作：報紙、雜志和戶外等平面媒體；廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等
（4）不同行業(yè)廣告的文案寫作
2.廣告創(chuàng)意設(shè)計、制作與表現(xiàn)
（1）廣告圖形創(chuàng)意
（2）廣告攝影
（3）平面廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣告的設(shè)計與制作
（五）廣告法規(guī)與管理
1.廣告管理體制
2.中國和各國廣告立法與執(zhí)法
3.廣告監(jiān)測與監(jiān)管
4.特殊廣告的法規(guī)與管理
（1）醫(yī)療、藥品、保健品、食品、醫(yī)療器械等特殊行業(yè)廣告
（2）戶外廣告、直郵廣告、電視直銷廣告
（3）兒童廣告、比較廣告、證人廣告等
5.網(wǎng)絡(luò)和新媒體環(huán)境中的廣告法規(guī)與管理
6.廣告?zhèn)惱砗托袠I(yè)自律

三、考試基本題型
主要題型可能有：名詞解釋、簡答題、判斷題、論述題、案例分析題、廣告文案創(chuàng)作或廣告專題作文等。

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