廈門大學 - 話題

國最受公眾喜愛的未來學家”[1] (p23)阿爾文·托夫勒曾經提出過著名的“三次浪潮”學說。托夫勒認為，人類發展史上的第一次浪潮產生于約公元10000年以前，其劃時代的意義在于人類脫離了原始的游牧狀態，進入農業文明時代。第二次浪潮始于18世紀，以工業革命為契機，人類從此進入工業社會。第三次浪潮是人類的又一次大變革，這就是我們所說的“息時代”，信息技術和社會需求成為它發展的強大動力，整個世界由此融為一體。
　　從西方廣告理論的發展軌跡來看，20世紀西方廣告理論的發展卻經歷了四次重大轉型，也造就了20世紀西方廣告史上的“四大浪潮”。那就是“生產者本位”的廣告浪潮、“廣告人本位”的廣告浪潮、“消費者本位”的廣告浪潮和“利益關系人本位”的廣告浪潮。每一次浪潮，廣告理論都在對前一理論的顛覆中完成自己脫胎換骨的“新生”，但廣告理論自身也在一次次的顛覆中淹沒在自己制造的浪潮中。
　　第一次轉型：生產者本位
　　——廣告賣點和產品特點
　　西方廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀。20世紀的廣告，已經涵蓋了迄今為止西方經典廣告理論的全部。
　　20世紀以前的西方廣告，還談不上理論和技巧，基本都是直截了當的“告白”。20世紀20年代，西方廣告史發生了第一次重大轉型——廣告由直白淺陋的吆喝、叫賣向講求產品特點的推銷術轉型，這造成了20世紀西方廣告史上的第一次浪潮：以生產者為本位的廣告浪潮。這個時期，廣告關注的中心是生產者及其產品。這一浪潮時間跨度很大，主要的代表性理論是20世紀20年代約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷術”[2] (p46)理論、霍普金斯提出的“預先占用權”[3] (p66)理論、20世紀40年代羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”[4] (p26)、50年代李奧·貝納提出的“產品與生俱來的戲劇性”[5] (p27)理論等。甚至直到今天，尋找產品特點仍是廣告訴求的一個重要方面。例如“樂百氏純凈水27層，層層凈化”、“農夫山泉有點甜”等廣告。
　　20世紀20年代，當時美國最大的廣告公司——羅德暨托馬斯廣告公司的約翰·肯尼迪首先提出了“廣告是印在紙上的推銷術”的觀點。一掃過去廣告粗淺直接的“告白”方式，開始從技術上探討廣告的推銷功能。所謂“印在紙上的推銷術”就是要求廣告不僅說明“這里賣什么”，更要說服消費者“為什么要買這里的東西”。這是尋找產品“特點”的科學派廣告的開端。同樣身處羅德暨托馬斯廣告公司的另一位廣告大師霍普金斯在“推銷術”的基礎上提出了的“預先占用權”理論。所謂“預先占用權”理論，在霍普金斯看來就是“如果誰能找到該行業具有普遍意義的產品特征并首先使用它，誰就得到了‘預先占用權’”。[3] (p69)這一理論的完美注腳就是“喜力滋”啤酒的廣告：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。”[3] (p36)在此基礎上，20世紀40年代，美國達彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理論——獨特的銷售主題”。“USP理論”集中表現為以下三點：“一、它必須向受眾陳述一個產品的特點；二、這個特點必須是獨特的；三、它必須能引起銷售。”[4] (p89)
　　在這里，有必要指出：長期以來學界把“預先占用權”與“USP理論”混為一談或者僅僅認為“USP理論”比“預先占用權”更豐富和完善，因此，一談到“產品特征”就用“尋找產品的USP”來代替。其實，二者之間有著深刻的區別，絕不是一個“產品特點”所能概括的。
　　作為尋找“產品特點”的早期理論，20世紀20年代提出的“預先占用權”理論其實并沒有真正找到“產品特點”，而20世紀40年代才出現的“USP理論”則真正找到了“產品特點”。這倒不是說霍普金斯的水平不如羅瑟·瑞夫斯，而是兩種理論提出的時間和當時的市場環境不同。
　　在霍普金斯時代，社會生產力還相對低下，市場上可供選擇的產品較少，而產品之間的區別就更小。因此，“預先占用權”所要尋找的“產品特點”其實是一種同類產品都具有的“公共屬性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其實別的品牌的啤酒也是如此，因為不用蒸汽清洗，殘留在啤酒瓶中的細菌就會發酵，再灌入新啤酒就會變酸，無法飲用。這本是所有啤酒廠的一個共同的行業行為，但是普通消費者卻不知道。因此，霍普金斯才在這一點上玩弄把戲，借助消費者處于信息不對稱的“閉塞”位置的特點把一個“公共屬性”當成自家的“獨門秘技”，這就是“預先占用”。因為一旦你搶先說了，大家就會認為這是你獨家的“產品特點”。可見，“預先占用權”作為一種廣告理論所涉及的“產品特點”其實是一種產品在沒有“特點”的情況下無中生有的廣告“賣點”。而羅瑟·瑞夫斯的“USP理論”則是一種真正尋找“產品特點”的廣告理論。如“只溶在口，不溶在手”[4] (p43)的M&M巧克力豆、“含有兩萬瓣濾凝氣瓣”[4] (p76)的“總督”牌香煙等等。
　　其實，如果從真正從廣告理論角度講，我倒認為“預先占用權”比“USP理論”更勝一籌。如果說“USP理論”僅僅找到了產品特點，那么“預先占用權”在產品沒有“特點”的情況下“創造”出了產品“賣點”，這就更符合廣告的本質。另外，“預先占用權”以廣告的絕對真實給消費者制造了絕對錯覺，當霍普金斯說“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的”的時候，消費者自然會產生“別的牌子的啤酒瓶子都沒有用蒸汽清洗過”的錯覺，這就會讓消費者產生“排他性”的品牌忠誠。如果除去廣告倫理上的考慮，“預先占用權”可謂真正體現了廣告攻心的玄機。可見，很多時候“廣告賣點”比“產品特點”需要更多的創造性，也能發揮大的作用。
　　讓我們蕩開一筆，把目光暫時轉向中國當代廣告史。很多著名的廣告主之所以在一夜之間“強虜灰飛煙滅”，就是因為沒有參透“預先占用權”的玄機。例如輝煌一時的“秦池”。“秦池”蟬聯央視“標王”后，名氣飆升，銷量以幾何數字上升，“秦池”在此基礎上提出了15億元的驚人的年銷售額。對此，《經濟參考報》四個記者產生懷疑：“秦池”作為一家縣級酒廠何以能有如此巨大的生產能力？明察暗訪之后，“秘密”終于曝光：“秦池”從四川等地購進大量散裝白酒加上本廠原液進行“勾兌”，再以“秦池”的商標出售。于是，一則《秦池大量勾兌白酒出售》的消息在各大媒體公開，但是“秦池”沒有任何反應，因為在“秦池”看來，勾兌是白酒行業內的公開操作，不僅我們勾兌，任何一家白酒廠家都勾兌，這有什么可辯解的？但要命的是大多數消費者不知道這一點。在他們看來，“勾兌”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兌白酒出售”的信息傳到消費者頭腦中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。從此，“秦池”的銷量一落千丈。同樣是“預先占用權”，“蒸汽清洗”這一行業“公開操作”被“喜力滋”啤酒“預先占用”，成了其品質保證的“獨門秘籍”；同樣，“勾兌”這一行業“公開操作”被“秦池”“預先占用”，也便成了其“洪水猛獸”般的“獨家特點”。
　　行為至此，相信您足可以看出“樂百氏27層，層層凈化”和“農夫山泉有點甜”兩句廣告語在宣傳“產品”方面各自的側重點。
　　其實，無論是偏重“產品怎么造”的“USP理論”，還是偏重“廣告怎么說”的“預先占用權”，著眼點都在賣方市場，都是一種“生產者本位”的廣告理論。
　　第二次轉型：廣告人本位
　　——廣告理論和廣告實踐
　　20世紀西方廣告理論的第二次轉型發生在50年代，標志是廣告創意和策劃浪潮的興起。
　　歷史發展到20世紀50年代，隨著社會生產力的進一步提高，產品變得越來越豐富，而產品之間的差異也變得越來越難以分辨，因此，尋找產品特征作為廣告訴求點開始變得困難。同時，隨著廣告自身的發展，大批廣告人開始意識到做廣告并不能完全附著在產品上，而應該發揮廣告人自身的主觀能動性，從創意和策劃的角度來張揚廣告人的創造精神，因為廣告畢竟是一種充滿創造性的智慧產業。因此，從20世紀50年代開始，創意和策劃開始為越來越多的廣告人所重視。這就形成了20世紀西方廣告史上的第二次浪潮：廣告人本位的廣告理論。這次浪潮的最高峰集中在20世紀五、六十年代，70年代之后，隨著定位理論的提出，以創意作為廣告追求目標的浪潮逐漸衰退。
　　“創意時代”可謂是廣告史上最熱鬧的“戰國”時代。群雄并起，亂世爭鋒。迄今為止西方廣告史上最震撼人心的廣告創意和策劃大都出自這個時期。美國廣告界不僅出現了大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克和李奧·貝納等“創意三大旗手”，還出現了喬治·格里賓、喬治·路易斯等一大批策劃奇才。他們為我們留下了“勞斯萊斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾金龜汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經典案例。
　　創意的特點是“實戰”，而不是學院派的理論研究。這就造成了當時的廣告大師們自己并不明白而學界也長期忽視的一個問題：為什么在“創意時代”，廣告理論與廣告實踐會出現如此尖銳的自相矛盾或張冠李戴現象。
　　我們就以最負盛名的“創意三大旗手”為例分析。
　　作為“廣告教皇”，大衛·奧格威可謂有著超前的廣告思維。在創意時代他就已經提出了“品牌形象”理論，認為任何廣告都應該是對品牌建設的長期投資。其實，“品牌形象”建設的長期性，就已經決定了以塑造品牌為目的的廣告必然是一種“遲效性”的廣告，在這個意義上說，大衛·奧格威把廣告的核心功能定位在了“傳播”上，廣告的目的就是提醒、強化消費者對品牌的認知、感受和記憶，而不是“速效性”的銷售。但另一方面，大衛·奧格威又宣稱：“我們做廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告”[6] (p25)(We sale or else)。從這個意義上講，大衛·奧格威又把廣告的核心功能定位在直接“營銷”上。這不禁令人匪夷所思：廣告最核心的功能到底體現為追求短期內的“銷售額”，還是對品牌形象的長期建設上？[7] (P27)這種難以調和的“矛盾”卻巧妙地在以大衛·奧格威為精神領袖的奧美公司那里結合起來：

中國有多少個民族？

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