武漢理工大學(xué) - 話題

2003年國(guó)際貿(mào)易學(xué)專業(yè)碩士研究生（同等學(xué)力加試）
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、論述題:（每小題20分，共60分）
1、試分析文化環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響。
  2、企業(yè)在選擇國(guó)外中間商時(shí)應(yīng)遵循哪些步驟，考慮哪些基本條件？
3、試述國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論及其對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的意義。
二、案例解析:（每題20分，共40分）
（一）某石油公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)
某石油公司生產(chǎn)石油產(chǎn)品，從汽油到瀝青，產(chǎn)品種類繁多，其中Petroseal占公司900萬(wàn)銷售額的200萬(wàn)，可以說(shuō)是該公司的主要產(chǎn)品，國(guó)際市場(chǎng)的潛在需要量特別大。從發(fā)展中國(guó)家來(lái)看，日漸需要充分的硬路面街道及公路以適應(yīng)運(yùn)輸發(fā)展的需要。從發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，仍有未經(jīng)鋪設(shè)的路面，或路面不佳的道路存在。
該公司生產(chǎn)的Petroseal是一種堅(jiān)硬、高度壓縮、滲透性很強(qiáng)的瀝青穩(wěn)定物，這種產(chǎn)品不需要機(jī)械混合或攪拌，可在普通的容槽中儲(chǔ)存，可輕易地加溫到使用溫度（150。F）。用Petroseal所鋪設(shè)的路面費(fèi)用僅為加熱混合瀝青路面的1/3，所需設(shè)備的成本也只為后者的1/15。雖然，其壽命沒(méi)有后者長(zhǎng)，但在像美國(guó)這樣的國(guó)家，其中等交通量的道路，筑路預(yù)算少的地方都廣泛采用Petroseal，對(duì)希望以最低成本筑路的國(guó)家而言，這種產(chǎn)品使用簡(jiǎn)便，初期成本低廉，故頗為理想。
該公司的情報(bào)及廣告均以技術(shù)性的定期刊物加以傳播，在兩年期間已出口20萬(wàn)元的Petroseal到世界許多國(guó)家。只要能以美金預(yù)付，且至少購(gòu)買(mǎi)5000桶以上者，該公司均予以出售。
Petroseal國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的評(píng)估摘要
市場(chǎng)地域        優(yōu)點(diǎn)        問(wèn)題

歐盟        1.        成長(zhǎng)快
2.        財(cái)力足        1.        有潛在競(jìng)爭(zhēng)
2.        硬面路的發(fā)展良好3.        關(guān)稅

歐洲自由貿(mào)易協(xié)會(huì)        1.        成長(zhǎng)性好
2.        財(cái)力尚可
3.        需要量大        1.        路不長(zhǎng)
2.        道路大部為硬面
3.        政治狀況
北非及中東        1.        需要量大
2.        強(qiáng)調(diào)筑路        1.        國(guó)內(nèi)產(chǎn)油者的利益
2.        受制于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品

拉丁美洲        1.        需要量大
2.        強(qiáng)調(diào)筑路
3.        聯(lián)合求進(jìn)步
4.        季節(jié)與美國(guó)相反        1.        財(cái)力不足
2.        政府不穩(wěn)定
3.        利潤(rùn)及所有權(quán)受控制
遠(yuǎn)東        1.需要量大        1.距離
從目前來(lái)看，該公司Petroseal只是少量外運(yùn)，迄今，產(chǎn)品始終是直接售予美國(guó)在國(guó)外的承包商、外國(guó)政府、美國(guó)出口商及各外國(guó)代理商和進(jìn)口商。另外，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)活動(dòng)缺乏準(zhǔn)備。從贏利來(lái)看，目前仍處在獲利不多，或者無(wú)利可圖階段。
國(guó)際市場(chǎng)需要量的激增使公司領(lǐng)導(dǎo)感到需要采取直接行動(dòng)，而且要在其他石油公司未打入這個(gè)萌芽市場(chǎng)之前，發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。由上表的初步研究來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)很大問(wèn)題，為此，公司組織了一個(gè)工作小組以決定公司是否應(yīng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。公司也希望該小組能提出有關(guān)生產(chǎn)、分配及其他營(yíng)銷活動(dòng)政策等建議。
[問(wèn)題]
1.        迄今，該公司在營(yíng)銷活動(dòng)上犯了何種錯(cuò)誤？
2.        該工作小組在擬定決策時(shí)，應(yīng)再增加何種市場(chǎng)情報(bào)？
3.        哪些國(guó)家和地區(qū)最能提供有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
（二）美加凈公司新產(chǎn)品的定價(jià)
美加凈公司的負(fù)責(zé)人正想給他們的新產(chǎn)品（玻璃清潔劑）定一零售價(jià)。此產(chǎn)品全部就緒，只待上市，該公司為一新公司，且規(guī)模有限，主管當(dāng)局不愿在同一時(shí)間內(nèi)把精力分散在過(guò)多的產(chǎn)品線上。這種新的玻璃清潔劑為液體、金色，它可與“白貓”、“一枝花”等廠牌比高低。在銷售上“白貓”遙遙領(lǐng)先，據(jù)估計(jì)其產(chǎn)品約有70%的家庭購(gòu)買(mǎi)，在這種市場(chǎng)中其它廠牌則沒(méi)有超過(guò)10%。
美加凈公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，們們的產(chǎn)品比任何市場(chǎng)上的廠牌都優(yōu)良，市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)顯示，一旦消費(fèi)者試用者，便會(huì)強(qiáng)烈的喜歡它且會(huì)舍棄以前所用的廠牌。這種產(chǎn)品的主要的特殊優(yōu)點(diǎn)是不會(huì)留下一層薄膜。同時(shí)，美加凈的產(chǎn)品無(wú)毒，這對(duì)有小孩子的家庭特別有利。
這項(xiàng)產(chǎn)品有一種引人注意的包裝方式uo-pak及16盎斯的瓶裝，用完的瓶可再裝。Duo-pak含有一個(gè)16盎斯的瓶子和一個(gè)8盎斯的透明塑料瓶，其上有一噴霧嘴。其用意是顧客必裝滿塑料瓶而使用之，實(shí)際工作時(shí)不會(huì)用玻璃瓶。塑料瓶不會(huì)破裂也是產(chǎn)品的特點(diǎn)。Duo-pak每箱是一打裝。
該公司不愿以固定零售價(jià)格的合約方式銷售它的產(chǎn)品，該公司計(jì)劃給予零售商的利益為售價(jià)的25%，給經(jīng)紀(jì)商的利益為售價(jià)的10%。
該公司產(chǎn)品裝匣的單位變動(dòng)成本，Duo-pak為0.47元，該成本包括玻璃及塑料包裝、Duo-pak的紙匣、清潔液、運(yùn)貨箱、運(yùn)費(fèi)、包裝的直接人工及打箱送運(yùn)人工。實(shí)際上，最大的直接成本是玻璃和塑料的包裝。如果該公司能訂購(gòu)這項(xiàng)包裝的5萬(wàn)個(gè)以上，則單位成本可減少2分錢(qián)。
該公司很保守地期望在第一年中能銷出100萬(wàn)個(gè)Duo-pak。在此一階段里，很難正確地估計(jì)出間接費(fèi)用。行政及薪律約為3.5萬(wàn)元，其它經(jīng)常費(fèi)用（含旅差費(fèi)，但不含廣告費(fèi)）估計(jì)為1.6萬(wàn)元。當(dāng)然最大的間接費(fèi)用是廣告。該公司希望把所有可利用的資金都投入廣告及展覽上。必要時(shí)，該公司寧愿賠錢(qián)幾年，而不愿在廣告上吝嗇。第一年廣告費(fèi)預(yù)算為5萬(wàn)元。
百貨商場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)品的零售價(jià)格
廠牌        產(chǎn)品        價(jià)格（元）
白貓        20盎斯瓶裝        0.40～0.45
白貓        14盎斯噴霧筒        0.59
白貓        8盎斯瓶裝        0.14
愛(ài)潔        15盎斯噴霧筒        0.49
春意        15盎斯噴霧筒        0.65
一枝花        16盎斯瓶裝        0.59
[問(wèn)題]
1、你對(duì)Duo-pak的單位零售價(jià)格有何建議，定高還是定低？
2、美加凈公司每個(gè)Duo-pak的零售價(jià)應(yīng)為多少？
3、試問(wèn)Duo-pak銷售量的損益點(diǎn)如何？（假設(shè)直接費(fèi)用為變動(dòng)成本，間接費(fèi)用為固定成本）。

成都是哪個(gè)省的省會(huì)城市（答案為兩個(gè)字）？

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