武漢理工大學 - 話題

2003年國際貿易學專業碩士研究生（同等學力加試）
國際市場營銷學試題

一、論述題:（每小題20分，共60分）
1、試分析文化環境對企業國際營銷的影響。
  2、企業在選擇國外中間商時應遵循哪些步驟，考慮哪些基本條件？
3、試述國際市場產品生命周期理論及其對企業國際營銷的意義。
二、案例解析:（每題20分，共40分）
（一）某石油公司進入國際市場
某石油公司生產石油產品，從汽油到瀝青，產品種類繁多，其中Petroseal占公司900萬銷售額的200萬，可以說是該公司的主要產品，國際市場的潛在需要量特別大。從發展中國家來看，日漸需要充分的硬路面街道及公路以適應運輸發展的需要。從發達國家來看，仍有未經鋪設的路面，或路面不佳的道路存在。
該公司生產的Petroseal是一種堅硬、高度壓縮、滲透性很強的瀝青穩定物，這種產品不需要機械混合或攪拌，可在普通的容槽中儲存，可輕易地加溫到使用溫度（150。F）。用Petroseal所鋪設的路面費用僅為加熱混合瀝青路面的1/3，所需設備的成本也只為后者的1/15。雖然，其壽命沒有后者長，但在像美國這樣的國家，其中等交通量的道路，筑路預算少的地方都廣泛采用Petroseal，對希望以最低成本筑路的國家而言，這種產品使用簡便，初期成本低廉，故頗為理想。
該公司的情報及廣告均以技術性的定期刊物加以傳播，在兩年期間已出口20萬元的Petroseal到世界許多國家。只要能以美金預付，且至少購買5000桶以上者，該公司均予以出售。
Petroseal國際市場營銷機會的評估摘要
市場地域        優點        問題

歐盟        1.        成長快
2.        財力足        1.        有潛在競爭
2.        硬面路的發展良好3.        關稅

歐洲自由貿易協會        1.        成長性好
2.        財力尚可
3.        需要量大        1.        路不長
2.        道路大部為硬面
3.        政治狀況
北非及中東        1.        需要量大
2.        強調筑路        1.        國內產油者的利益
2.        受制于當地產品

拉丁美洲        1.        需要量大
2.        強調筑路
3.        聯合求進步
4.        季節與美國相反        1.        財力不足
2.        政府不穩定
3.        利潤及所有權受控制
遠東        1.需要量大        1.距離
從目前來看，該公司Petroseal只是少量外運，迄今，產品始終是直接售予美國在國外的承包商、外國政府、美國出口商及各外國代理商和進口商。另外，對國際市場活動缺乏準備。從贏利來看，目前仍處在獲利不多，或者無利可圖階段。
國際市場需要量的激增使公司領導感到需要采取直接行動，而且要在其他石油公司未打入這個萌芽市場之前，發展國際市場。由上表的初步研究來看，國際市場環境變化帶來很大問題，為此，公司組織了一個工作小組以決定公司是否應進入國際市場。公司也希望該小組能提出有關生產、分配及其他營銷活動政策等建議。
[問題]
1.        迄今，該公司在營銷活動上犯了何種錯誤？
2.        該工作小組在擬定決策時，應再增加何種市場情報？
3.        哪些國家和地區最能提供有利的市場機會？
（二）美加凈公司新產品的定價
美加凈公司的負責人正想給他們的新產品（玻璃清潔劑）定一零售價。此產品全部就緒，只待上市，該公司為一新公司，且規模有限，主管當局不愿在同一時間內把精力分散在過多的產品線上。這種新的玻璃清潔劑為液體、金色，它可與“白貓”、“一枝花”等廠牌比高低。在銷售上“白貓”遙遙領先，據估計其產品約有70%的家庭購買，在這種市場中其它廠牌則沒有超過10%。
美加凈公司的負責人認為，們們的產品比任何市場上的廠牌都優良，市場測驗顯示，一旦消費者試用者，便會強烈的喜歡它且會舍棄以前所用的廠牌。這種產品的主要的特殊優點是不會留下一層薄膜。同時，美加凈的產品無毒，這對有小孩子的家庭特別有利。
這項產品有一種引人注意的包裝方式uo-pak及16盎斯的瓶裝，用完的瓶可再裝。Duo-pak含有一個16盎斯的瓶子和一個8盎斯的透明塑料瓶，其上有一噴霧嘴。其用意是顧客必裝滿塑料瓶而使用之，實際工作時不會用玻璃瓶。塑料瓶不會破裂也是產品的特點。Duo-pak每箱是一打裝。
該公司不愿以固定零售價格的合約方式銷售它的產品，該公司計劃給予零售商的利益為售價的25%，給經紀商的利益為售價的10%。
該公司產品裝匣的單位變動成本，Duo-pak為0.47元，該成本包括玻璃及塑料包裝、Duo-pak的紙匣、清潔液、運貨箱、運費、包裝的直接人工及打箱送運人工。實際上，最大的直接成本是玻璃和塑料的包裝。如果該公司能訂購這項包裝的5萬個以上，則單位成本可減少2分錢。
該公司很保守地期望在第一年中能銷出100萬個Duo-pak。在此一階段里，很難正確地估計出間接費用。行政及薪律約為3.5萬元，其它經常費用（含旅差費，但不含廣告費）估計為1.6萬元。當然最大的間接費用是廣告。該公司希望把所有可利用的資金都投入廣告及展覽上。必要時，該公司寧愿賠錢幾年，而不愿在廣告上吝嗇。第一年廣告費預算為5萬元。
百貨商場中競爭品的零售價格
廠牌        產品        價格（元）
白貓        20盎斯瓶裝        0.40～0.45
白貓        14盎斯噴霧筒        0.59
白貓        8盎斯瓶裝        0.14
愛潔        15盎斯噴霧筒        0.49
春意        15盎斯噴霧筒        0.65
一枝花        16盎斯瓶裝        0.59
[問題]
1、你對Duo-pak的單位零售價格有何建議，定高還是定低？
2、美加凈公司每個Duo-pak的零售價應為多少？
3、試問Duo-pak銷售量的損益點如何？（假設直接費用為變動成本，間接費用為固定成本）。

目前中國有50元紙幣嗎？

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