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圖書簡介

本書將“網絡”和“營銷”結合起來，對網絡營銷的全過程進行分析闡述，如網絡營銷的概念、內涵、特點；網絡營銷環境分析；網絡營銷策略；網絡營銷促銷、定價及分銷；網絡營銷戰略的選擇及計劃制定；網絡營銷服務；建立電子市場組織、文化及策略等。
本書結合網絡營銷活動案例進行剖析講解，都配有大量的圖表、閱讀材料、啟示、課堂練習、情景模擬訓練等，可作為大專院校網絡營銷的教材或網絡營銷從業人員的培訓教材。
目錄
第1章 網絡營銷概述
1.1 市場營銷概述
1.1.1 市場營銷學的性質和研究對象
1.1.2 市場營銷學的發展歷程
1.1.3 市場、營銷和市場營銷的含義
1.1.4 企業市場營銷觀念與發展
1.2 市場營銷理論
1.2.1 經典4P
1.2.2 4C：4P的挑戰者
1.2.3 4R營銷理論的最新進展
1.3 市場營銷策略
1.3.1 營銷策略組合的含義
1.3.2 營銷策略組合的特征
1.4 網絡營銷概述
1.4.1 網絡營銷的概念和內容
1.4.2 網絡營銷的特點
1.4.3 網絡營銷的功能
1.5 網絡營銷與傳統營銷
1.5.1 網絡營銷對傳統營銷的沖擊
1.5.2 網絡營銷與傳統營銷的整合
◇本章小結
◇案例分析與思考
◇課堂練習
◇情景模擬訓練
第2章 網絡營銷環境
2.1 網絡營銷的微觀環境
2.1.1 企業內部環境
2.1.2 供應商
2.1.3 營銷中介
2.1.4 顧客或用戶
2.1.5 競爭者
2.2 網絡營銷的宏觀環境
2.2.1 政治與法律環境
2.2.2 經濟環境
2.2.3 社會和道德環境
2.2.4 技術因素
2.2.5 自然環境
2.2.6 人口因素
2.3 我國的網絡營銷環境
2.3.1 中國互聯網絡發展狀況統計報告
2.3.2 中國電子郵箱調查報告
2.3.3 中國網絡購物調查報告
2.4 網絡營銷環境與用戶對策分析
2.4.1 網絡營銷環境對策分析
2.4.2 網絡營銷用戶對策分析
◇本章小結
◇案例分析與思考
◇課堂練習
◇情景模擬訓練
第3章 網絡營銷策略
3.1 網絡營銷信息與市場調研
3.1.1 市場營銷調研
3.1.2 網絡市場調研
3.2 網絡購買行為分析及目標市場定位
3.2.1 互聯網對消費者和企業的影響
3.2.2 網絡個人客戶購買行為分析
3.2.3 網絡客戶的購買決策過程分析
3.3 網絡營銷策略綜述
3.3.1 網絡產品策略
3.3.2 網絡營銷中的物流渠道策略
3.3.3 網絡信用管理策略
◇本章小結
◇案例分析與思考
◇課堂練習
◇情景模擬訓練
第4章 網絡營銷促銷
4.1 網絡營銷促銷概述
4.1.1 促銷
4.1.2 網絡營銷促銷內涵
4.1.3 網絡營銷促銷中的競爭對手分析
4.1.4 網絡營銷促銷的實施
4.2 網絡營銷站點推廣
4.2.1 網絡營銷站點的建設要求
4.2.2 網絡營銷站點推廣的原則
4.2.3 網絡營銷站點的推廣方法
4.3 互聯網促銷
4.3.1 互聯網與通信組合
4.3.2 互聯網的變化
4.3.3 互聯網測量方面的有關問題
◇本章小結
◇案例分析與思考
◇課堂練習
◇情景模擬訓練
第5章 定價及分銷
5.1 網絡營銷定價策略
5.1.1 網絡營銷定價的特點
5.1.2 網絡營銷定價基礎
5.1.3 網絡營銷定價策略選擇
5.2 網絡領域價格戰
5.3 成本透明度
5.3.1 供應者成本
5.3.2 使用者成本
5.4 分銷管理
5.4.1 分銷渠道概述
5.4.2 分銷渠道的基本類型
5.4.3 分銷渠道的選擇
5.4.4 網絡分銷渠道
◇本章小結
◇案例分析與思考
◇課堂練習
◇情景模擬訓練
第6章 網絡營銷戰略的選擇及計劃制訂
6.1 競爭力與市場的融合
6.1.1 網絡營銷的競爭力分析
6.1.2 網絡營銷的競爭原則分析
6.1.3 網絡營銷的競爭戰略分析
6.1.4 網絡營銷的競爭者分析
6.2 選擇核心競爭力
6.2.1 核心競爭力的含義
6.2.2 企業如何打造自己的核心競爭力
6.2.3 網絡對企業建立核心競爭力的意義
6.3 網絡營銷計劃
6.3.1 網絡營銷計劃的制訂內容
6.3.2 網絡營銷計劃的制訂步驟
6.3.3 網絡營銷計劃的制訂原則
6.3.4 制訂網絡營銷計劃考慮的其他問題
◇本章小結
◇案例分析與思考
◇課堂練習
◇情景模擬訓練
第7章 網絡營銷服務
7.1 服務產品特征
7.1.1 服務產品的特征
7.1.2 了解顧客
7.1.3 商業化
7.2 網絡營銷服務概述
7.2.1 網絡營銷服務的興起
7.2.2 網絡營銷服務的內容
7.2.3 網絡營銷服務分類與特點
7.3 網絡營銷服務的實施與管理
7.3.1 網絡營銷服務過程
7.3.2 網上產品服務站點設計
7.3.3 網上個性化服務策略
7.3.4 網絡營銷服務工具
◇本章小結
◇案例分析與思考
◇課堂練習
◇情景模擬訓練
第8章 建立電子市場的組織、文化及策略
8.1 電子市場模式
8.1.1 主要的電子市場模式
8.1.2 進入電子市場的方式
8.2 新型電子市場的創新基礎
8.2.1 建立外向型文化
8.2.2 創新流程
8.2.3 建立一個以客戶為中心的組織
8.2.4 建立一種創新型文化
8.2.5 建立一種支持“真正”伙伴關系的文化
8.2.6 在大企業中建立一種創新精神
8.2.7 建立一種使命感
8.2.8 建立一種目的性
8.2.9 21世紀的企業
8.3 制定電子市場策略的步驟
8.4 電子市場的成功要素
◇本章小結
◇案例分析與思考
◇課堂練習
◇情景模擬訓練
參考文獻

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