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圖書簡介

本書是為了適應高職教育發展的特點和教學要求，培養第一線專業技能型人才，滿足醫藥類高職院校廣告課程教學的迫切需要而編寫的。它主要適合作為高職高專院校醫藥營銷專業廣告課程的通用教材，也可以作為其他高等院校、成人高等學校經管類專業的選用教材，還可以作為工商管理人士和廣告人士的學習參考書。本書在體系安排上，根據廣告活動運作的內在邏輯關系設置教學內容，力求做到簡明扼要、條理清晰、重點突出、循序漸進。每章前面有“學習目標”，后面有“本章小結”，并附有“復習思考題”、“實訓題”和“醫藥廣告案例”以及“案例討論題”，以便于教學和自學，以利于提高教學效果和學習效率。
目錄
第一章　醫藥廣告概述
　第一節　醫藥廣告的涵義與構成
　　一、廣告的涵義、特征
　　二、醫藥廣告的涵義、特征
　　三、醫藥廣告的構成要素
　第二節　醫藥廣告的基本原則與分類
　　一、醫藥廣告的基本原則
　　二、醫藥廣告的分類
　第三節　醫藥廣告的功能與作用
　　一、醫藥廣告的功能
　　二、醫藥廣告的作用
　　三、醫藥廣告作用的兩重性
　第四節　廣告的產生與發展
　　一、國外廣告的產生與發展
　　二、中國廣告的產生與發展
第二章　廣告組織運作
　第一節　廣告組織
　　一、廣告公司
　　二、媒介廣告組織
　　三、企業廣告組織
　　四、廣告團體
　第二節　廣告代理制度
　　一、實行廣告代理制的意義
　　二、廣告代理制的內容
　　三、廣告代理制的歷史演變
　　四、我國廣告代理制的現狀和問題
第三章　醫藥廣告受眾心理分析
　第一節　醫藥消費者的消費行為分析
　　一、醫藥消費者需求的分析
　　二、醫藥消費者消費行為的分析
　第二節　醫藥廣告受眾心理分析_
　　一、醫藥廣告受眾及其心理
　　二、醫藥廣告受眾心理分析
　第三節　醫藥廣告與心理學領域的認知理論
　　一、醫藥廣告與感覺、知覺
　　二、醫藥廣告與注意
　　三、醫藥廣告與記憶、聯想
　　四、醫藥廣告與態度
第四章　醫藥廣告調研與預算
　第一節　醫藥廣告調研
　　一、醫藥廣告調研的含義和作用
　　二、醫藥廣告調研的內容
　　三、醫藥廣告調研的方法
　　四、醫藥廣告調研的程序
　第二節　醫藥廣告預算
　　一、醫藥廣告預算的含義和作用
　　二、影響醫藥廣告預算的因素
　　三、醫藥廣告預算的內容和步驟
　　四、醫藥廣告預算的方法
第五章　醫藥廣告策劃
　第一節　醫藥廣告策劃的主要內容和程序
　　一、醫藥廣告策劃的概念及特征
　　二、醫藥廣告策劃的主要內容
　　三、醫藥廣告策劃程序及具體步驟
　第二節　醫藥廣告目標
　　一、醫藥廣告目標的含義
　　二、醫藥廣告目標的特征
　　三、醫藥廣告目標的類型
　　四、影響醫藥廣告目標設定的因素
　　五、醫藥廣告目標的設定
　第四節　醫藥廣告計劃
　　一、醫藥廣告計劃的特點及作用
　　二、醫藥廣告計劃的內容
　　三、醫藥廣告計劃的類別
　　四、醫藥廣告計劃擬定
第六章　醫藥廣告創意
　第一節　醫藥廣告創意的內涵
　　一、醫藥廣告創意的含義
　　二、醫藥廣告創意的特征
　　三、醫藥廣告創意的原則
　　四、醫藥廣告創意的過程
　第二節　廣告創意理論
　　一、USP理論
　　二、BI理論
　　三、定位理論．
　　四、CI理論
　　五、BC理論
　第三節　廣告創意方法
　　一、垂直思維與橫向思維法
　　二、順向思維和逆向思維法
　　三、頭腦風暴思維法
　第四節　醫藥廣告創意表現
　　一、醫藥廣告創意表現的含義和原則
　　二、醫藥廣告創意的直接展示表現
　　三、醫藥廣告創意的類比隱喻表現
　　四、醫藥廣告創意的夸張烘托表現
　　五、醫藥廣告創意的諧趣幽默表現
第七章　醫藥廣告制作
　第一節　醫藥廣告制作要求
　　一、醫藥廣告制作的含義
　　二、醫藥廣告制作的要求
　　三、主要媒體的醫藥廣告制作
　第二節　醫藥廣告文案創作要求
　　一、醫藥廣告文案的含義和構成
　　二、醫藥廣告文案的基本要求
　　三、醫藥廣告文案的語言技法
　第三節　醫藥廣告標題、正文與口號
　　一、醫藥廣告標題
　　二、醫藥廣告正文
　　三、醫藥廣告口號
　第四節　醫藥廣告布局設計
　　一、醫藥廣告布局的構成要素
　　二、醫藥廣告布局的基本法則
第八章　醫藥廣告媒體選擇
　第一節　醫藥廣告媒體的特征與分類
　　一、醫藥廣告媒體的含義和功能
　　二、醫藥廣告媒體的分類
　　三、醫藥廣告媒體在廣告活動中的作用
　第二節　主要廣告媒體的特點
　　一、報紙廣告媒體
　　二、雜志廣告媒體
　　三、廣播廣告媒體
　　四、電視廣告媒體
　　五、網絡廣告媒體
　　六、其他廣告媒體
　第三節　醫藥廣告媒體的選擇
　　一、廣告媒體的評價指標
　　二、影響醫藥廣告媒體選擇的因素
　　三、醫藥廣告媒體選擇的內容要求
　第四節　醫藥廣告媒體的組合運用
　　一、主要媒體類型組合策略
　　二、媒體組合的原則
　　三、媒體組合的主要方式
第九章　醫藥廣告效果評估
　第一節　醫藥廣告效果評估概述
　　一、醫藥廣告效果的涵義、類型和特征
　　二、醫藥廣告效果評估的意義
　　三、醫藥廣告效果評估的原則
　　四、醫藥廣告效果評估的程序
　第二節　醫藥廣告經濟效果評估
　　一、醫藥廣告經濟效果評估的含義
　　二、醫藥廣告經濟效果評估的指標
　　三、醫藥廣告經濟效果評估的方法
　第三節　醫藥廣告溝通效果評估
　　一、醫藥廣告溝通效果評估的內容
　　二、醫藥廣告溝通效果評估的方法
　第四節　醫藥廣告社會效果評估
　　一、醫藥廣告社會效果評估的內容
　　二、醫藥廣告社會效果評估的原則
第十章　醫藥廣告管理
　第一節　醫藥廣告管理概述
　　一、醫藥廣告管理的必要性
　　二、醫藥廣告管理的內容
　　三、醫藥廣告管理的原則
　　四、醫藥廣告管理的機構
　第二節　醫藥廣告行政管理
　　一、醫藥廣告主體的管理
　　二、醫藥廣告經營者的管理
　　三、醫藥廣告發布者的管理
　　四、醫藥廣告內容的管理
　　五、醫藥廣告表現的管理
　第三節　廣告行業自律管理
　　一、廣告行業自律的概念和特征
　　二、廣告行業自律管理的內容
　　三、廣告自律的范圍
　第四節　廣告社會監督管理
　　一、廣告社會監督的概念和特征
　　二、廣告社會監督組織及其職能
　　三、廣告社會監督的運行機制
　第五節　醫藥廣告違法行為及其法律責任
　　一、醫藥廣告違法行為的概念與構成條件
　　二、醫藥廣告違法行為的表現
　　三、醫藥廣告違法的法律責任
第十一章　國際廣告
　第一節　國際廣告概述
　　一、國際廣告及其特點
　　二、國際廣告的發展現狀
　　三、國際廣告的發展趨勢
　第二節　國際廣告經營
　　一、國際廣告調查
　　二、國際廣告策劃
　　三、國際廣告策略
附錄
　附錄一　《中華人民共和國廣告法》　
　附錄二　《藥品廣告審查標準》　
　附錄三　《藥品廣告審查辦法》　
　附錄四　《醫療器械廣告審查標準》　
　附錄五　《醫療器械廣告審查辦法》　
主要參考書目

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