2018年遼寧大學考研334新聞與傳播專業綜合能力考試大綱

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2018年遼寧大學考研334新聞與傳播專業綜合能力考試大綱公布如下

新聞與傳播專業學位碩士研究生招生考試

《新聞與傳播專業綜合能力》考試大綱

一、考試性質
《新聞與傳播專業綜合能力》是新聞與傳播碩士（MJC）專業學位研究生招生考試的科目之一。《新聞與傳播專業綜合能力》考試要力求反映新聞與傳播專業碩士專業學位的特點，科學、公平、準確、規范地測評考生的基本素質和綜合能力，以利用選拔具有發展潛力的優秀人才入學，為我國社會主義新聞事業與媒介產業的發展培養具有良好職業道德、法制觀念和國際視野、具有較強分析與解決實際問題能力的高層次、應用型、復合型的新聞傳播專業人才。
二、考試要求
測試考生對新聞傳播專業的基本概念、基礎知識的掌握情況和基本業務技能的運用能力。
三、考試內容
上編 新聞理論與實務
第一章  新聞的定義及特性
一、新聞與宣傳、輿論的聯系與區別
二、歐洲文明中的“新聞”軌跡
三、中國歷史中的“新聞”溯源
四、陸定一的新聞定義
五、“新聞”內涵辨析
六、新聞學界關于新聞的定義
七、新聞的特性
第二章  新聞價值
一、新聞價值理念得以產生的前提
      二、為什么人能夠判斷事實的新聞價值
      三、新聞價值的要素
      四、在新聞實踐中體驗新聞價值
      五、新聞價值實現所受到的阻礙
      六、傳媒選擇事實時的實際運作標準   
第三章  新聞真實
一、客觀認識新聞真實
二、新聞真實受到的各種自然制約
三、造成新聞不真實的諸多具體原因
四、傳媒對科學的誤讀
第四章  新聞客觀性原則
  一、客觀性理念產生的背景及發展過程
二、新聞客觀性的本質及內涵
1.客觀性首先是一種新聞職業理念
2.客觀性作為一種報道方式
三、我國歷史上一度存在的“客觀主義”概念
四、違背新聞客觀性原則的具體表現
五、影響新聞客觀性的因素
第五章  大眾傳媒的職能
一、一種泛化認識：傳媒是輿論的表達者
二、從傳媒與政治的關系，定性傳媒職能
三、傳媒的基本職能
三、從傳媒與經濟的關系，定性傳媒職能
四、從傳媒形態本身定性傳媒的職能
第六章 新聞出版自由
一、新聞出版自由的形成背景及發展歷史
二、關于新聞出版自由的經典文獻
三、20世紀以來共產黨人關于新聞出版自由的文獻
四、國際上關于新聞出版自由的文件
五、關于新聞出版自由的理論探討
第七章  新聞法規
一、新聞法制的基本理論
    1.新聞法制的基本概念
    2.我國新聞法制的基本原則及淵源
    3.新聞法制的核心問題
    4.我國新聞法制的主要內容
二、新聞法的歷史發展
    1.世界上的兩大法系
    2.中國新聞立法的歷史
三、新聞法的現狀、功能與特征
    1.我國新聞法規的現狀
    2.新聞法的功能及特征
四、新聞法的基本理念和應有內容
五、我國新聞實踐中的“新聞官司”
第八章  新聞職業道德與職業規范
  一、新聞職業道德的理論淵源
  二、新聞職業道德的歷史發展
三、新聞職業道德原則與規范
四、新聞職業道德失范與重建
1.我國職業新聞從業者道德意識現狀
      2.造成新聞職業道德缺失的原因
      3.違反新聞職業道德規范的現象
      4.加強新聞職業道德建設的措施
      5.新聞職責忠誠的兩個金字塔模式
第九章  宣傳學
  一、宣傳概念的歷史和定義
  二、宣傳的特點
  三、常見的宣傳方法
  四、宣傳倫理
第十章  輿論學
  一、輿論概念的歷史和定義
  二、輿論的要素
  三、輿論的形成過程
  四、輿論監督
  第十一章 新聞寫作與評論
  一、消息
  二、特稿
  三、通訊
  四、連續報道
  五、深度報道
  六、專題報道
  七、特寫
  八、專訪
  九、新媒體新聞寫作（包含網絡新聞專題寫作、新聞博客寫作、手機報新聞寫作、微博新聞寫作等）

下編  廣告、營銷理論與實務
第一章  廣告概述
第一節  什么叫廣告
一、關于廣告的本初含義
      二、關于廣告的一般定義
      三、廣告是一種營銷傳播
      四、現代廣告是一種整體的運動形態
    第二節  廣告的起源與歷史發展
一、廣告的起源
二、古代廣告與廣告活動
三、近代廣告與廣告活動
四、現代廣告及其發展
第三節  廣告的分類
一、廣告的營銷分類
二、廣告的傳播分類
第二章 廣告的社會功能與作用       
第一節 營銷：廣告的工具性功能與作用
一、商品與服務信息的告知
二、從告知走向勸服
三、從勸服走向誘導
四、廣告營銷功能與作用的限制
第二節 廣告的社會經濟功能
一、廣告是社會經濟發展的驅動器
二、廣告是社會經濟發展的風向標
三、關于廣告與社會經濟發展的各種判斷
第三節  廣告的社會文化功能
一、廣告的文化屬性
二、廣告對社會文化的影響
三、廣告的社會倫理沖突
四、廣告的社會責任
   第三章  廣告學及其基本原理
   第一節  現代廣告研究的緣起與廣告理論的演進  
   一、現代廣告研究的緣起  
   二、廣告理論的演進 
  第二節  廣告學的性質、研究范疇及其學科體系  
  一、廣告學的性質   
  二、廣告學研究范疇的拓展  
  三、廣告學的學科體系
  第三節  廣告學的基本原理  
  一、廣告的營銷學原理   
  二、廣告的傳播學原理
  第四章  廣告產業與廣告的市場運作
  第一節  廣告產業的性質及其構成  
  一、廣告產業的性質   
  二、廣告產業的構成 
 第二節  廣告市場及其構成  
 一、廣告市場的界定   
 二、廣告市場的構成   
 三、廣告市場發展階段的劃分 
第三節 廣告代理：廣告市場的基本運作機制  
一、代理制的經濟學分析   
二、廣告代理制的興起   
三、從媒介代理到客戶代理 
四、廣告代理制的現代流變
第五章  廣告產業組織及其運作
 第一節  廣告公司  
一、專業廣告公司在廣告活動中的作用  
二、廣告代理公司的組織結構  
三、廣告代理公司的業務運作及其相關服務制度 
四、媒介購買公司 
第二節 媒介廣告組織  
一、媒介的廣告職能與機構設置 
二、媒介廣告的業務來源與經營方式 
三、媒介廣告業務運作的一般程序
第三節  廣告主 
一、廣告在企業營銷中的重要地位與作用 
二、企業的廣告管理模式與組織類型
三、企業廣告運作的一般程序
第六章 廣告傳播模式 
第一節 基于大眾傳播模式的廣告傳播模式 
 一、大眾傳播的基本模式——5W模式  
二、基于5W模式的廣告傳播模式 
第二節 廣告的N級傳播模式  
一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論”  
二、基于“多級傳播論”的廣告N級傳播模式 
第三節 廣告的鼓形傳播模式 
 一、“鼓形傳播模式”的提出  
二、“鼓形傳播模式”的現實意義
第七章 廣告運動的基本流程
第一節  廣告運動的基礎：廣告調查  
一、廣告調查：廣告運動的起點  
二、廣告市場調查和廣告傳播調查  
三、廣告調查的常用方法
第二節  廣告運動的整體策劃  
一、廣告策劃：現代廣告運動的核心  
二、廣告策劃的基本原則  
三、廣告策劃的主要內容 
四、廣告策劃的工作流程 
第三節 廣告運動的基本流程  
一、從策劃到執行   
二、廣告運動執行中的幾個重要環節   
三、廣告運動整體效果的評估
第八章 廣告的信息生產及其內容分析
第一節  從訴求到創意  
一、廣告訴求的確立  
二、廣告創意的內涵與基本原則  
三、廣告創意的思維方法
第二節  從創意到表現  
一、創意的“再創造”  
二、廣告表現的基本元素與基本技巧
第三節  廣告信息生產的內容分析
一、廣告信息的真實性原則  
二、廣告傳播的非完全信息與完全信息
第九章 廣告傳播的渠道分析 
第一節 媒體與媒體類型  
 一、媒體與廣告媒體  
二、廣告媒體的基本類型  
三、互聯網與手機媒體
第二節  媒體的商業價值 
一、媒體商業價值與價值評估 
二、媒體商業價值的量化評估 
三、媒體商業價值的質性評估 
四、媒體商業價值的效益評估
第三節  廣告傳播的媒體選擇與組合 
一、廣告傳播的媒體選擇 
二、廣告傳播的媒體組合
三、廣告傳播的媒體購買與投放
第十章 廣告受眾與消費者
第一節 廣告受眾 
一、受眾、廣告受眾與廣告目標受眾
二、受眾的媒體接觸行為與媒體偏好 
三、受眾的心理特征與廣告信息接觸
第二節 消費者 
一、消費者與廣告目標消費者
二、消費者的人口統計特征 
三、消費者的消費心理
四、消費者的購買行為
第十一章  廣告效果分析
第一節  廣告效果的內涵
 一、廣告效果與廣告效果測定 
二、廣告效果的類型與特性
第二節 廣告效果的發生模式 
一、DAGMAR模式 
二、AIDA模式、AIDAS模式與AIDMA模式 
三、其他效果模式
第三節廣告效果的衡量 
一、廣告效果的一般測定 
二、廣告目標與廣告效果 
三、以廣告目標衡量廣告效果
第十二章 廣告傳播的社會控制
第一節  廣告傳播的社會控制主體 
一、政府職能部門 
二、廣告行業組織 
三、消費者組織
第二節  廣告傳播的社會控制體系 
一、廣告行政管理 
二、廣告行業自律 
三、廣告社會監督
第三節  廣告傳播的信息控制 
一、廣告信息控制的三個階段 
二、廣告信息控制制度
三、廣告信息控制的標準
第十三章  全球化背景下現代廣告的發展
第一節  經濟全球化與傳播全球化 
一、經濟全球化 
二、傳播全球化
第二節  現代廣告的全球化運作
一、廣告市場的全球化發展
二、廣告全球運作的一體化策略和本土化策略
第十四章整合營銷傳播背景下現代廣告的發展
第一節 整合營銷傳播的興起 
一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發展 
二、“整合營銷傳播”的核心要義 
三、“整合營銷傳播”的實踐困境
第二節營銷要素的整合與營銷傳播要素的整合
一、廣告與營銷要素的整合
二、廣告與其他營銷傳播要素的整合
第三節 以廣告為主導整合營銷傳播 
一、整合營銷傳播背景下的廣告運作 
二、廣告在整合營銷傳播中的主導地位
第十五章 數字與網絡傳播背景下現代廣告的發展
第一節  數字技術與媒體發展 
一、數字技術的興起 
二、數字技術背景下的媒體發展
第二節  現代廣告的網絡化生存
一、傳統廣告形態的網絡遺存及變異 
二、廣告新的網絡生存形態 
三、企業網站的營銷與傳播
四、廣告的專業化數據庫生存
第三節  互聯網交互式信息平臺營銷傳播的開發與利用
一、互聯網信息平臺營銷傳播的多元開發 
二、網絡廣告的重新定義
第十六章 中外廣告經典案例評析
一、公益廣告
二、形象廣告
三、家電廣告
四、食品廣告
五、飲料廣告
六、家庭用品廣告
七、個人用品廣告
八、醫藥保健品廣告
九、服務類廣告
十、汽車及關聯產品廣告
第十七章 正在發生什么變化
一、互聯網不是媒體
二、新媒體是個混亂的概念
三、數字生活空間
四、數字生活空間的特點
五、媒體的逐漸消融
六、企業的感觸
七、具有傳播活性的群體
八、更加清晰的目標對象
九、生活者
第十八章 創意傳播管理的提出
一、變化不是災難
二、“全程”參與與隨時反應
三、廣告主主導地位的“喪失”和技術“恐懼”
四、促銷和品牌塑造目的的統一
五、直播時代
六、信息海嘯
七、企業的主動表達
八、生活者需求的表達
九、企業與生活者關系的變化：走向協同
十、企業角色的變化：生活服務者
十一、創意傳播管理
第十九章 傳播管理
一、建立專門的傳播管理部門
二、傳播管理部門的組織架構
三、傳播管理辦公技術系統
四、傳播管理的流程
1、內容管理
2、策略管理
3、資源管理
4、溝通管理
五、企業是傳播管理的主體
第二十章 創意傳播
一、創意傳播的核心―溝通元
二、溝通元的特點
1、明確單一性
  2、可分享性
  3、可延展性
4、可參與體驗性
三、溝通元的分類
1、熱點關注型溝通元
2、生活者制造型溝通元
3、主題傳播型溝通元
四、溝通元的作用
五、創意傳播的實現路徑
1、創意傳播的起點：尋找溝通元
2、選擇合適的平臺發送溝通元，觸發創意傳播
3、激活生活者，實現協同創意
六、創意傳播的管理
七、創意傳播的流程圖
第二十一章 創意傳播管理的影響
一、影響產業變化的因素
1、技術的替代
2、客戶的替代
3、混融的沖擊
二、創意傳播管理服務類公司的形成
1、創意傳播管理綜合服務公司將成為行業主流
2、In-house公司的再次興起
3、細分化創意傳播管理服務公司
4、創意傳播管理類公司的核心價值

第二十二章 移動互聯網時代的“4C法則”　
一、新環境下，營銷需要換一個大腦　
二、什么是新4C法則　
三、從一個簡單的案例看新4C理論　
四、場景能讓營銷信息更有效地深入人心　
五、營銷要精準，就必須深入目標客戶的社群　
六、內容是一切營銷傳播的本質　
七、輕輕一推，引爆社群傳播鏈條　

第二十三章 充滿魅力的場景　
一、什么是營銷中的場景　
二、從幫汪峰上頭條看場景選擇　
三、時間上的場景　
四、從腦白金的營銷看時間在場景中的重要性　
五、挖掘日常場景中蘊含的機會　
六、地點是場景的靈魂　
七、基于位置的營銷　
八、如何截取人流　
九、讓業務回歸本地　
十、如何在場景中洞察消費者的購買時機　
十一、情緒也是一種場景　
 
第二十四章 從個體思維轉向社群思維　
一、什么是社群　
二、解構社群　
三、找到目標客戶所在的社群并引爆它　
四、社群的互聯網入口　
五、用社群思路區分不同類型的消費者　
六、巧妙地構建目標客戶社群　
七、免費“雇傭”你的消費者　
八、社群運營的8個策略　
九、小米如何點燃社群　
十、微博和微信營銷努力的方向都是構建社群

第二十五章 有傳播力的內容　
一、優秀的內容是互聯網的根　
二、不僅要生產內容，更要規劃內容　
三、做客戶想要的內容，并擴大影響　
四、好的標題　
五、友善對話的內容風格正流行　
六、讓內容走得更遠　
七、好的內容一定有故事　
八、B2B企業如何做內容營銷　
九、從消費者購買流程做內容　
十、做有傳播力的內容，并進行要素梳理　

第二十六章  人與人的連接　
一、大眾傳播渠道與人際傳播渠道只有一步之遙　
二、引爆流行的核心是撬動中心節點　
三、找到影響力的按鈕，然后啟動　
四、激發和保護傳播的動力　
五、引爆社群背后的社會動力學　
六、尋找那些已經在討論我們的人　
七、引爆新用戶的秘密—裂變　
八、設置病毒流行機制　
九、新產品在人群中擴散的規律　
十、擦亮眼睛尋找早期采用者　
十一、點燃社交關系鏈，讓人與人動起來　
十二、社交網絡中口碑和人際傳播模式被放大　

第二十七章 4C的外延和思考　
一、社群的外延和思考　
二、場景的外延和思考　
三、內容的外延和思考　
四、人與人連接的外延和思考　
五、融合的4C原則　

四、考試題型與分值
建議堅持理論聯系實際的原則，以案例分析和論述題、寫作題為主，少用或不用名詞解釋、填空等題型。本科目滿分150分。
五、考試方式
由我校自行命題，考試時間3小時。